Tommilla on asiaa

Digi, mobiili, media, asiakaspalvelu, matkailuala, taantuma… Aina jotain mieltä.

Mobiilimarkkinointi. Nyt – Osa 1: Mobiilisuoramainonta

with 3 comments

picture-1-copy

Kirjoitussarjassa pureudutaan mobiilimarkkinoinnin nykytilaan ja mahdollisuuksiin ennen kaikkea Suomen näkökulmasta. Aiemmin sarjassa ilmestynyttä:

Mobiilimarkkinointi. Nyt.

Ensimmäisessä varsinaisessa osassa aiheena on mobiilisuoramainonta. Usein tästä keskustellessa ihmisten ensireaktiot ovat varsin negatiivisia. Tämän on mielestäni seurausta huonosti toteutetuista kampanjoista, koska oikein tehtynä keino ei ole ainoastaan tehokas, vaan myös asiakkaita palveleva ja jopa viihteellinen.

Perinteinen suoramarkkinointi pyrkii tavoittamaan kohdennetusti juuri sopivan porukan kuluttajia iskevällä viestillä ja aktivoimaan sen kautta haluttuun toimenpiteeseen. Klassinen esimerkki on vaikkapa kotiin kuskattavat lehtimainokset, jotka kirkuvat vastaanottajan nimeä (sain juuri eilen sellaisen kotiin, ja pelkästään kuoressa nimeni oli mainittu viisi kertaa). Sähköisen suoramarkkinoinnin hienoutena on sen mahdollisuus aktiiviseen palautekanavaan; kuluttajan on offline-kanavia helpompi tehdä tilaus, liittyä, ostaa, kokeilla tai mikä ikinä mainonnan tavoite onkaan ollut.

Mobiilisuora ei tästä eroa olennaisesti, mutta se tuo lisämahdollisuuksia kohdentamisessa sekä ennenkaikkea ajoituksessa. Kännykkä on hyvin henkilökohtainen sekä se on “aina” mukana. Tätä hyödyntämällä viesti voi olla osuvuudeltaan merkittävästi muita keinoja parempi.

Mobiilisuoran keinoja ovat esimerkiksi SMS, MMS ja Bluetooth-viestit ja sisältö voi olla kaikkea tekstistä videoon ja siltä väliltä. Itse viestin jälkeinen tavoitetapahtuma voi olla vaihteleva, mutta mobiilikanava tarjoaa mahdollisuuden vaikkapa tuotteen tilaukseen vastausviestillä tai reitityksen edelleen mobiiliwebbiin. Hienona mahdollisuutena pidän myös asiakasdialogin jatkamista toisessa kanavassa (sähköposti, puhelin, asiakaspalvelu ajanvarauksella) kuluttajan luvalla.

Keinosta riippumatta viestillä tunkeudutaan kuluttajan henkilökohtaiselle alueelle. On siis todella tärkeää olla varma siitä, että kuluttaja varmasti on halukas ottamaan vastaan juuri kyseisen mainoksen eikä etenkään ärsyynny siitä. Jo lainsäädäntökin ottaa tähän kantaa, ja hyvä paikka tutustua pelisääntöihin on esimerkiksi Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton ohjeistus. Tämän osalta itse suhtaudun varauksella isojen yleisten osoiterekistereiden käyttämiseen mobiilisuoramainonnassa, vaan ennen kaikkea suosisin asiakasyritysten itse keräämiä todellista kiinnostusta osoittaneiden kuluttajien listoja.

Menestyksekkäässä kampanjassa tyypillistä on se, että kuluttaja kokee saavansa jotain henkilökohtaista hyötyä ja/tai iloa markkinoijan viestistä. Silloin viestiä on perusteltua jopa lähettää eteenpäin kavereille, jolloin suoramainontaan saadaan viraali-elementtejä ja teho moninkertaistuu.

Case SK-Ravintolat

Sedun ravintoloista ollaan montaa mieltä, mutta tekstiviestimarkkinointi on SK-Ravintoloissa kyllä ymmärretty. Palvelun on toteuttanut Roottori, ja siitä on herunut voitto viime vuoden Grand Onessa. Eikä mielestäni syyttä, sillä SK-Ravintolat on rakentanut tekstarimarkkinoinnin olennaiseksi osaksi kanta-asiakasjärjestelmää ja luo loistavasti illuusiota siitä, että jokainen meistä voi kuulua sisäpiiriin. Olennaisimpia onnistumisen takaavia elementtejä SK-Ravintoloiden tekstiviesteissä ovat:

  • kohdentaminen mm paikkakunnan, suosikkiravintolan, iän, sukupuolen mukaan sekä jopa tarkemmin
  • kohdentamisen seurauksena puhuttelu on kohderyhmään hyvin uppoavaa, ja siinä käytetään vastaanottajan omaa nimeä
  • viestit sisältävät tyypillisesti herkullisen tarjouksen joka saa kuluttajan tuntemaan saavansa jotain henkilökohtaista etua jos toimii mainoksen toivomalla tavalla
  • mainokset aktivoivat tehokkaasti toimintaan, ja usein myös kehoittavat vastaanottajaa jakamaan ilo ystävän kanssa, jolloin mainonta saa sosiaalisia elementtejä.

Mitä mobiilisuora voisi sitten tulevaisuudessa olla? Kun mietitään Facebookin kaltaisen sosiaalisen markkinointityökalun (“Tommi on Jenkki-purkan fani”) saapumista olennaiseksi osaksi kännykän käyttöliittymää, muuttuu suoramarkkinoinnin luonne kertaheitolla. Sen sijaan että mainonta on yksilölle suunnattua ja sisältää maksimissaan välittää sanoma ystävälle, tapahtuukin tällainen markkinointi sosiaalisen verkoston muodostaman hierarkian välityksellä myös puhelimissa. Tällöin mielipidevaikuttajien, tai “alpha-käyttäjien”, tunnistaminen nousee todella tärkeään rooliin. Kiinnostuneille suosittelen tutustumista Xtract-nimisen yrityksen tarjontaan ja etenkin tähän whitepaperiin.

Jos sinulla on mielessä hyvä case-esimerkki tai tulevaisuuden visio, jaa se kanssamme kommenteissa! Seuraavassa ensi viikon alkupuolella ilmestyvässä osassa käsitellään display-mainontaa (tai sen vastinetta) mobiilissa.

Written by tommiholmgren

helmikuu 20, 2009 klo 1:20 pm

3 vastausta

Subscribe to comments with RSS.

  1. […] Mobiilimarkkinointi. Nyt – Osa 1: Mobiilisuoramainonta « Tommilla on asiaa "Ensimmäisessä varsinaisessa osassa aiheena on mobiilisuoramainonta. Usein tästä keskustellessa ihmisten ensireaktiot ovat varsin negatiivisia. Tämän on mielestäni seurausta huonosti toteutetuista kampanjoista, koska oikein tehtynä keino ei ole ainoastaan tehokas, vaan myös asiakkaita palveleva ja jopa viihteellinen." (tags: mobile marketing article tommi) […]

    links for 2009-02-23 | Ip's.

    helmikuu 23, 2009 at 3:01 pm

  2. Älytekstiviestillä tuloksia Case Golfpiste -etukortti

    Golfpiste.com herätti mobiilimarkkinoinnilla golffarit talviunesta jo helmikuussa toteuttamalla tuloksekkaan älytekstiviestikampanjan.

    Älytekstiviestikampanja suunnattiin viime vuoden Golfpiste.com:in etukortin haltijoille, joita oli jo aikaisemmin kosiskeltu kahdesti perinteisillä sähköposti- ja kerran suoramarkkinointikirjeillä. Kampanjan viimeisenä päivänä lähetettyyn älytekstaritarjoukseen tarttui lähes 18 prosenttia vastaanottajista.

    54 euroa maksavalla etukortilla pääsee kaksi pelaamaan yhden greenfeen hinnalla kymmenillä eri golfkentillä. Sillä saa erilaisia etuja myös golfalan erikoisliikkeistä, ravintoloista ja harjoittelukeskuksista.

    Kampanjassa älytekstiviestillä tarjottiin etukorttia ja kampanjalahjana joko tusinan verran tietyn merkkisiä golfpalloja tai vaihtoehtoisesti kuutta Golf Digest -lehden numeroa. Vastausaikaa annettiin vain päivän loppuun. Tilausta seurattiin vastausviestillä, jossa vahvistettiin tilaus ja kaupantekijäisvalinta ja kerrottiin miten asiat etenevät.

    Älytekstiviestiin liittyvän patentoidun teknologian, kuten sessionhallinnan avulla kampanjan toteuttajan oli helppo seurata kuka vastasi, mitä ja mihin viestiin. Älytekstiviestikampanjoissa myös vastaaminen on tehty äärimmäisen helpoksi sillä vastaanottajan tarvitsee vain vastata lähetettyyn viestiin yhdellä kirjaimella eikä muistaa käyttäjätunnuksia, numeroita tms. yksityiskohtia. Tämän ja muiden älytekstiviestiin liittyvien omninaisuuksien avulla on älytekstiviestikampanjoissa päästy jopa 97%:in vastausprosentteihin.

    Golfpiste.com oli erittäin tyytyväinen toteutettuun älytekstiviestikampanjaan ja aikovat tulevaisuudessa hyödyntää älytekstiviestejä myös esimerkiksi Golf Digest -lehden levikkimarkkinoinnissa.

    Tässä ja kuten muissakin älytekstiviesteillä toteutetuissa kampanjoissa on yhteistä luotettava ja tuttu lähettäjä, personoitu viesti ja tarjous sekä vastaamisen helppous ja siitä saatava hyöty. Näillä elementeillä sekä älytekstiviesteillä on saatu aikaan menestystä myös muissa asiakaskontaktointiin liittyvissä toimenpiteissä.

    Janne Kivimäki

    helmikuu 24, 2009 at 1:21 pm

  3. Kiitos Janne casesta. Olin itseasiassa ottamassa Jannen esittelemät älytekstiviestit casena esille mobiilipalveluiden yhteydessä ja ajattelin käyttää Vianoria esimerkkinä. Syy, miksi en laskenut ainakaan sitä suoramainonnan piriin piilee siinä, että Vianorin tapauksessa asiakassuhteen täytyy jo olla jossain määrin olemassa.

    Jannen Golfpiste-esimerkki sopii mielestäni varsin hyvin suoramainnonnan puolelle, koska asiakkaan pitää joka vuosi ostaa uudelleen kyseinen tuote. Tässä on esimerkillinen tapaus siitä, kuinka yritys pitää huolen ettei uusintaosto jää tekemättä ainakaan yrityksen passiivisuuden vuoksi!

    Kaikki muutkin caset ovat tervetulleita!

    tommiholmgren

    helmikuu 24, 2009 at 4:07 pm


Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s

%d bloggers like this: