Tommilla on asiaa

 Ruotsalaiset ovat hulluna Ikeaan. Sen todistaa esimerkiksi www.iloveikea.se -verkkopalvelu, joka on käytetyn Ikea-tavaran kauppapaikka. Saitin mukaan pelkästään Ruotsissa Ikean tuotteita mainostetaan yli 20 000 luokitellulla ilmoituksella kuukaudessa. Miksi siis ei perustaisi aiheen ympärille omaa saittiaan! I Love Ikeasta voi hakea alueittain ilmoituksia, ja tarjontaa näyttää riittävän.

Tarvitaan melkoinen brändi, että tällainen on mahdollista. Ja Ikean kohdalla homma ei jää tähän. Tässä neljä esimerkkiä lisää, joissa koko bisnes on rakennettu Ikean varaan: 

• Sohvien ja tuolien kankaita
• Niche-toimituksilla Ikea Nashvilleen
• Valmiiksi leikattuja koristeita Ikea-kalusteisiin
• Uniikkeja lisäosia huonekaluihin

Kirjoitussarjassa pureudutaan mobiilimarkkinoinnin nykytilaan ja mahdollisuuksiin ennen kaikkea Suomen näkökulmasta. Aiemmin sarjassa ilmestynyttä:

Mobiilimarkkinointi. Nyt.
Osa 1: Mobiilisuoramainonta
Osa 2: Display-mainonta
Osa 3: Mobiiliwebbisivut

Kuten aiemmissa kirjoitussarjan osissa on jo todettu, kännykkä kanavana on henkilökohtainen, aina mukana, lähes aina päällä ja se on kaksisuuntainen. Tämä kaikki mahdollistaa mobiilikanavan käytön markkinoinnissa ja asiakaspalvelussa tavalla, johon muut mediat eivät ole pystyneet markkinoijien märissä unissakaan. On hyvä huomata, että tässä yhteydessä pidän markkinointia paljon markkinointiviestintää tai mainontaa laajempana kokonaisuutena. Kotlerin aikanaan kirjaamat totuudet markkinoinnin kilpailukeinoista sisältävät paljon muutakin kuin mitä usein on markkinoijan mielessä päällimmäisenä. Product, price, place ja promotion rallatuksen osaavat kaikki. Settiä on sittemmin jatkanut usempikin asiaan vihkiytynyt akateemikko ja mainosmies.

Kokisin kuitenkin, että usein unohtuu se tärkeä seikka, että tuote, product, on palveluyrityksen tapauksessa saavutettu lopputulos ja enenevissä määrin myös itse palvelutapahtuma ja vielä edelleen koko asiakkuuden elinkaari. Tällaista kokonaisvaltaisen palvelun mallia hyödynnetään toistaiseksi harmittavan vähän. Toisaalta hienoksi homman tekee se, että erottuminen ei ole kovin vaikeaa. Jotta en lähtisi (liikaa) sivupoluille, palataan takaisin mobiilimarkkinointiin.

Mobiilipalvelu ei yksistään ratkaise markkinoijan ja myyjän ongelmia (saati sitten sikainfluenssaa), mutta kombinaatio jossa mobiilipalvelu kytketään saumattomaksi osaksi kokonaispalvelua, on joidenkin mielestä tulevaisuutta. Itse sanoisin, että se on jo nykypäivää. Edetään esimerkkien kautta, joita Suomesta löytyy jo aika paljonkin. Otan kuitenkin sellaisia, jotka ovat omalle kohdalleni sattuneet vailla varsinaista metsästystä. Siis tosielämässä! Oikeastaan hyvin pieni osa näitä kokekmuksia on mobiilia, mutta jotain roolia jokaisessa se kuitenkin näyttelee.

Kuntosaliketju Elixia tarjoaa liittyville jäsenilleen muutaman kerran personal trainerin oman saliohjelman tekemiseksi. Ajanvarauksen jälkeen kännykkään napsahtaa edellisenä päivänä SMS, joka muistuttaa seuraavan päivän ajasta. Itse session lopussa personal trainer kyseli kiinnostusta jatkotunteihin. Vastasin epämääräisesti, että hyötyähän siitä voisi olla. Muutaman viikon kuluttua Elixiasta soitettiin ja kyseltiin miten treenit ovat lähteneet käyntiin. Samalla tarjottiin jatkokertoja saman PT:n kanssa oma-aloitteisesti ja todella miellyttävästi. Melkein sorruin ostamaan, kun ihailin tapaa jolla Elixia tiesi minusta, tarpeistani ja välitti.

Finnairin esimerkin tuntevat monet, joten mainitsen vain lyhyesti, sen ollessa kuitenkin melkoinen tekijä kotimarkkinallamme. Nykyinen mobiililähtöselvityksen ratkaisu lähettää kanta-asiakkaalle automaattisesti ehdotuksen paikasta, johon vastaaminen on nopeaa ja helppoa. Toteutus on kerrassaan loistava, ja usein harmittaakin eniten se, että ulkomaan kentillä ei vastaavaa palvelua voi saada. Finnairin tapauksessa on esimerkillistä kaksisuuntaisuus, jota on mahdollisuus hyödyntää monella muullakin tavalla. Kannattaa lukea kommentti tästä kirjoituksesta, jossa lukijan/teknologiatoimittajan kirjoittama case Golfpisteestä.

Tilasin hetki sitten tuoleja Netanttilasta, ja ne saapuivat postin välityksellä. Kun lähetys oli noudettavissa lähimmästä postista, saapui SMS:nä ilmoitus ja tiedot paketeista. Viestin saaminen iltapäivällä oli niin paljon mukavampaa, jos vertaa tilanteeseen jossa olisin ajellut kotiin ja siellä huomannut että voisinkin noutaa paketit postista. Samaan tyyliin toimii Verkkokauppa.com, joka pitää kännykällä käyttäjän hyvin ajantasalla tilauksen etenemisestä ja noudettavuudesta.

Erilaisen näkökulman asiaan tuo Eat.fi, joka on netissä toimiva ravintolalistauspalvelu. Se julkaistiin hetki sitten iPhonelle sovelluksena, ja pomppasi nopeasti Suomen ilmaisten palveluiden kärkikastiin. Se hakee ravintoloita paikkatiedon perusteella, mahdollistaa haun näppärän rajaamisen ja on helposti käytettävä. Omasta mielestäni suoraan kotimaisten mobiilipalveluiden kärkikaartiin!

Mitä näistä voi oppia? Tärkeimmät asiat ovat mielestäni:

• asiakkaita voi sitouttaa tuotteeseen tai palveluun mobiilipalveluilla
• mobiilipalveluita ei pidä suunnitella omassa hiekkalaatikossa, vaan kytkeä osaksi kokonaiskokemusta
• kaikissa esimerkeissä mobiili toimii osana dialogia, ja on hyvin ajankohtainen ja relevantti.
• esimerkkien tapauksissa viesteillä on tarkoitus ja se helpottaa ihmisten, asiakkaiden, elämää.

Luvassa sarjassa on vielä päivitys alkuperäisen artikkelin nelikenttään nyt läpikäytyjen esimerkkien pohjalta. Matkan varrella on syntynyt muutama ajatus, joilla kokonaiskuvasta saa vielä hieman toimivamman, etenkin mobiilihakupalveluiden osalta. Sen jälkeen sarjaa jatkaa “blogin arki” yksittäisillä caseilla ja muilla sisällöillä.

Toyota mainostaa uutta iQ-kaupunkiautoaan ja sitä verkossa myyvää iQ-Store.fi -verkkokauppaa laatikolla Helsingin Espalla. Aika pienihän se on kooltaan. Tempaus näytti herättävän huomiota ohikulkevissa ihmisissä. Mielenkiintoista olisi tietää, kuinka auto menee verkkokaupassa kaupaksi hintaan reilut 16 000 €…

Ilkan blogissa virisi keskustelu kotimaisesta matkailualan tutkimuksesta etenkin verkon osalta. Lyhykäisyydessään tilanne todettiin jotakuinkin surkeaksi, koska tutkimuksista ei olla valmiita maksamaan. Itse olen sitä mieltä, että myöskään ostettavaa ei juurikaan ole. Käytännössä tutkimukset pitäisi tehdä itse, ja monelle toimijalle se on iso kynnys.

Tutkimuksia löytyy ulkomailta pilvin pimein, mutta ne harvoin koskettavat juuri mitenkään Suomen markkinaa. Yksi iso tutkimustalo on PhoCusWright. Verkkopalveluiden osalta suosittelen myös katsastamaan Forresterin tarjooman, ne tarjoaa usein hyviä näkökulmia toimialan ulkopuolelta, ja siksi voivatkin tuoda jotain uutta kuvioon. Myös Euromonitor ja Jupiter on toimijoita tässä skenessä.

Marek kyseli tuossa Ilkan blogin kommenteissa valottamaan hieman “PhoCusWrightin Nordic tutkimuksen osalta ketkä ovat Pohjoismaiden ja Suomen suurimmat Online matkatoimistot ja mikä on kunkin osuus kaupasta.” Lähdin selvittämään asiaa, ja törmäsin hämmentävään juttuun jota en ennen ole tajunnut edes. Kaivoin käsiini PhoCusWrightin lokakuun 2008 tutkimuksen nimeltä PAN-EUROPEAN ONLINE TRAVEL AGENCIES selvittääkseni markkinaosuuksia alueella. Ilmeisesti minkään PhoCusWrightin tutkimuksen Skandinavian luvuissa Suomi ei ole edes mukana. Skandeiksi siis lasketaan vain Norja, Ruotsi ja Tanska.

Suurimmat Euroopassa ovat Expedia (16% markkinasta), oheisessa kuvassa muutkin suuret. Mielenkiintoista on, että markkina on melko pirstaloitunut. Yhdelläkään isolla ei ole järkyttävän suurta osuutta, ja kategoria “muut” kattaa lähes puolet kokonaismarkkinasta.

Suomessahan Opodo toimii nimellä Travellink ja Orbitz on Ebookers. Myös Booking.comilla ja Hotels.comilla on jo suomenkieliset saitit.

Sen voisin sanoa kotimaan markkinasta, että online varaukset kokonaisuudessaan Suomessa on jonkun verran alle 30% kaikista varauksista matkatoimistojen osalta. Tämä kattaa sekä yritys- että vapaa-ajanmatkat. Kansainvälisten online-toimistojen osuus etenkin vapaa-ajan markkinasta (lennot, hotellit, autot) on melkoisen suuri, about 80%, eli tässä kohtaa kotimaisilla toimijoilla on kyllä kovasti tekemistä. Valitettavasti en voi tarjota näille tiedoille lähdeviitettä.

Varoitus: tämä kirjoitelma sisältää matkailualan jargonia. Pahoittelen sisäsiittoisuuttani. :)

Dynaaminen paketointi on kuuma sana matkailualan teknologiaihmisten keskuudessa. Ilkka käsitteli hetki sitten aihetta omassa blogissaan ja peräänkuulutti suomalaista matkatoimistokenttää aktivoitumaan asian tiimoilta. Tässä oma versioni aiheesta.

Mitä se tarkoittaa?

Lyhykäisyydessään dynaamisessa paketoinnissa kyse on siitä, että kuluttaja itse rakentaa verkkokaupassa pakettimatkan mm. lennoista, majoituksesta, autonvuokrasta, retkistä ja sen sellaisista (lisää Wikipediassa). Ideana on se, että nämä komponentit tuodaan niitä jakelevista järjestelmistä reaaliajassa perustuen todelliseen saatavuuteen (ei siis on-request myyntiä) ja paketoidaan yhden kiinteän hinnan alle. Komponenttien hinnat eivät näy kuluttajalle. Joku kutsuu tätä myös Flex-myynniksi.

Tyypillisesti dynaamisen paketoinnin järjestelmällä voidaan myydä myös kiinteitä paketteja (matkatoimiston oma tarjooma ja tuotanto, perustuu kiintiöihin) tai hienoimmilla jopa virtuaalipaketteja, joissa osa komponenteista (esimerkiksi hotelli ja extrat kuten moottorikelkkasafarit ja rinneliput) tulevat kiintiöistä lentojen taas tullessa suoraan jakelujärjestelmästä reealiaikaiseen saatavuuteen ja hintaan perustuen.

Tärkeää on myös huomata, että kyse ei ole vain verkkokaupasta, vaan samoja periaatteita voidaan hyödyntää matkatoimistovirkailijan työkaluissa.

Onko sitä Suomessa?

Suomessa dyynaminen paketointi on aika uutta, tietääkseni ensimmäinen dynaaminen paketti myytiin vuonna 2006. Homma on vahvasti isojen matkatoimistojen käsissä. Mm. Arean, SMT:n, Kalevan, Finnmatkojen, Finnairin ja Ready to Go:n sivuilta löytyy lento+hotelli-hakumahdollisuus, joka käytännössä tuottaa tulokseksi jotain kolmesta edellämainitusta pakettityypistä (kuluttajan ei tarvitse tietää eroa). Myös kansainväliset online-toimistot kuten Travellink ja Travelstart tarjoavat tällaisen mahdollisuuden.

Erottaisin kaksi käyttötapausta tällaiselle paketoinnille.

1. “Perus lento+hotellipaketit”, joissa fokuksena on vaikkapa viikonlopun kaupunkilomien kauppaaminen. Mutta tämä ei mielestäni vielä hyödynnä läheskään kaikkia mahdollisuuksia.
2. Eniten hyötyä näen paketoinnista toimijoille, joilla on selkeästi omaa tuotantoa, mutta matkustajat pitää kuskata paikanpäälle jotenkin. Koko Lappi esimerkkinä tästä. Myös erilaisten teemojen ympärille rakentuvat matkat, joissa lentojen ja hotellien lisäksi myydään vaikka maraton-paketti, formulaliput, konsertti, golf-kierros ovat juuri dynaamisen paketoinnin parasta antia. Mahdollisuudet ovat rajattomat, kunhan vain osataan tavoittaa sopivat kohderyhmät.

Todellisuudessa paketointijärjestelmän käyttöönotto ei ole ihan yksinkertainen projekti, sillä se vaatii valmiuksia toimistolta mm. tuotannon hallinnan, sopimusten ja laskutusprosessien osalta. En vielä ole nähnyt kevyttä ja pienen matkatoimiston tarpeisiin sopivaa dynaamisen paketoinnin järjestelmää. Toivottavasti sellainen kuitenkin lähiaikoina löytyy, sillä koen että pienillä ja keskisuurilla matkatoimistoilla on paljon annettavaa paketoinnin osalta.

Kuka hyötyy?

Matkatoimisto hyötyy tästä mm. lennon sisältävien pakettien osalta niin, että he voivat käyttää lentojen tuotantohintoja, joita ei saa yksittäisinä komponentteina näyttää asiakkaalle. Tämä toki mahdollistaa paremmat katteet (tai halvemman kokonaishinnan). Selkeäksi eduksi laskettakoon myös hyvät mahdolliset isomman paketin myyntiin asiakkaalle järjestelmän ehdottaessa automaattisesti lisäpalveluita (vaikkapa porosafari) eikä virkailijan tarvitse nähdä myynnin vaivaa. Myös tuotannon pitäisi olla helpompaa ja joustavampaa (hinnat mm. muuttuu automaattisesti saatavuuden mukaan myyntikanavassa). Virtuaali/dynaamisten pakettien tuotannossa alkuun pääsy on kuitenkin aika kovaa opettelua, joten menee hetki ennenkuin kaikki hyödyt saadaan irti.

Niin mutta hyötyykö kuluttaja?

Eräs mielestäni varsin suuri hyöty kuluttajalle on valmismatkalaki, joka määrittelee tällaiset dynaamiset paketit kuuluvan valmismatkalainpiiriin. Turva on parempi kuin erillisinä komponentteina eri toimijoilta ostetut palikat. Jos siis tässä taloudellisessa tilanteessa lentoyhtiöltä menee kuppi nurin, kuluttajaa turvaa valmismatkalaki. Olen ihmetellyt, että tätä argumenttia ei (vielä) ole hyödynnetty enempää markkinointiviestinnässä (kääntämällä pakollinen paha positiiviseksi viestiksi).

Toinen hyöty ei päde kaikkien matkustajien kohdalla, koska joku haluaa kuitnekin käyttää 3kk vertailuun ja etsimiseen. Ne jotka eivät halua, voivat hyötyä siinä, että yleensä matkatoimisto on tehnyt jo laadunvalvontaa tarjotessaan paketteja. Tämä on suuri etu vaikkapa hotellia valitessa. 

Hinnasta en osaa sanoa. Sen mitä olen itse testaillut olen huomannut, että välillä paketin saa halvemmalla kuin vastaavat komponentit ja toisinaan taas ei. Eli en ota kantaa kun en tiedä. :)

Mikä ei toimi?

Niin hienoa kun dynaaminen paketointi onkin, niin vielä kuvio ei toimi kunnolla. Oma pikainen analyysini päättyy tähän yhteenvetoon ongelmakohdista:

• Pienten toimijoiden järjestelmien kehittymättömyys estää reaaliaikaisuuden. Pienelle moottorikelkkayrittäjälle voi olla vaikeaa perustella sähköisen varausjärjestelmän hankkimisen investointia. Kuitenkin dynaaminen paketointi sen vaatii. Ruutuvihko ei nyt riitä tässä.
   
• Edellä mainittu ei vielä ole itsessään este (mielestäni), vaan innovatiivisilla ratkaisuilla ja ennenkaikkea yhteistyöllä ratkaisuja on varmasti löydettävissä. Joku hieman isompi toimija voisi vaikkapa kasata alueen toimijat yhteen ja muodostaa näin yhdessä riittävän kokoisen “klusterin”, jonka kannattaa dynaamista paketointia harrastaa. Suomessa tuo yhteistyö on kuitenkin monessa kohtaa aika vieras käsite.
   
• Isot toimijat ovat vasta pääsemässä vauhtiin. Uskon, että ensi vuosi näyttää suunnan dynaamiselle paketoinnille. Järjestelmät ovat olemassa, nyt keskitytään siihen että myös kuluttajat osaavat ostaa paketteja.
   
• Valitettavan monet dynaamisen paketoinnin järjestelmät rakentuvat lennon ympärille, vaikka Suomessa on valtava määrä toimistoja, joille vaikkapa Viron bussi/laiva/kylpylä-paketit ovat iso bisnes. Hyvä dynaaminen paketointi ottaisi myös tämän huomioon.

Haasteita siis piisaa, mutta tämä on matkatoimistoille todella tärkeä juttu, koska kokemukseni mukaan pakettien katteet ovat paremmat kuin peruslentomyynnin. Ja kukapa ei tässä tilanteessa toivoisi katteiden kasvua?