Tommilla on asiaa

Mieleni halajaisi jakaa loistavia esimerkkejä mobiilimarkkinoinnista, mutta taas päädyn olemaan negatiivinen ja arvostelemaan. Niin käy joskus, ja nyt ihan syystä. Olen aiemminkin puhissut (display)mainonnassa kohdesivun tärkeydestä, tai paremminkin kokonaisuuden suunnittelusta. Tästä on lyhykäisyydessään kyse nytkin, ja vieläpä niin selvästi koska mainoksen tavoitteena on saada tilauksia palvelulle, eikä ainoastaan rakentaa brändiä.

Huonona esimerkkinä tänään toimii Weatherproof ja heidän mobiilimainontansa sekä mobiilipalvelu. Firma on näppärästi keksinyt, että mobiilipalvelua voisi olla hyvä mainostaa samassa välineessä ja valinnut varsin kelvollisen mediankin: Hesarin mobiilisaitin, jossa kävijöitä on kuulopuheiden perusteella varsin paljon jos vertaa muihin kotimaisiin mobiilisivuihin. Hesarin saitilta löytyi siis oheisen kuvan kaltainen oranssi banneri. Joku voisi väittää bannerin kaipaavan graafisen ilmeen päivitystä. En vastustaisi…

Tähän mennessä ei vielä mikään ole vielä täysin pielessä. Mutta kuinka käykään kun banneria klikataan? Voi asiakas parkaa.

Oheinen kuva numero 2 on ruutukaappaus iPhonella kohdesivusta. Mihin hävisi auringonpaiste ja helle? Entä missä on säätietoja? “Ei käyttöaikaa” on ensimmäinen lause sivuilla. Ei näin! Mainoksella ja sivustolla ei ole mitään yhteyttä ja koko kokemus lässähtää kuin kotona leivottu suklaafondant (en ole koskaan saanut sitä onnistumaan).

Jos edustaisin Weatherproofia (joka on siis osa Ilmatieteenlaitosta) potkisin tämän palvelun suunnitelleet virkamiehet kesälaitumille ja aloittaisin alusta. Bisnesmallia voisi miettiä esimerkiksi siten, että mitä näyttävää ja kivaa asiakkaalle voisi tarjota teaserina palvelusta, ja mistä asiakas taas olisi valmis maksamaan lisää. Itse palvelun tilauksen voisi toteuttaa myös paljon helpommaksi esimerkiksi linkillä josta SMS:n saa lähetettyä. Tai jos tämä on liian vaikeaa, niin laitettaisiinko etusivulle edes jotain säähän liittyvää? Vaikkapa Helsingin tämänhetkinen säätila luomaan asiakkaalle kuvaa siitä, että on tullut sääpalveluun.

Lisää ajatuksia verkon bisnesmalleista ja ilmaisuudesta löytyy esimerkiksi Chris Andersonin kohta ilmestyvästä kirjasta Free: The Future of a Radical Price ja ennakkomakua saa vaikkapa saman hepun tästä kirjoituksesta Wired lehden saitilla.

Kirjoitussarjassa pureudutaan mobiilimarkkinoinnin nykytilaan ja mahdollisuuksiin ennen kaikkea Suomen näkökulmasta. Aiemmin sarjassa ilmestynyttä:

Mobiilimarkkinointi. Nyt.
Osa 1: Mobiilisuoramainonta
Osa 2: Display-mainonta
Osa 3: Mobiiliwebbisivut

Kuten aiemmissa kirjoitussarjan osissa on jo todettu, kännykkä kanavana on henkilökohtainen, aina mukana, lähes aina päällä ja se on kaksisuuntainen. Tämä kaikki mahdollistaa mobiilikanavan käytön markkinoinnissa ja asiakaspalvelussa tavalla, johon muut mediat eivät ole pystyneet markkinoijien märissä unissakaan. On hyvä huomata, että tässä yhteydessä pidän markkinointia paljon markkinointiviestintää tai mainontaa laajempana kokonaisuutena. Kotlerin aikanaan kirjaamat totuudet markkinoinnin kilpailukeinoista sisältävät paljon muutakin kuin mitä usein on markkinoijan mielessä päällimmäisenä. Product, price, place ja promotion rallatuksen osaavat kaikki. Settiä on sittemmin jatkanut usempikin asiaan vihkiytynyt akateemikko ja mainosmies.

Kokisin kuitenkin, että usein unohtuu se tärkeä seikka, että tuote, product, on palveluyrityksen tapauksessa saavutettu lopputulos ja enenevissä määrin myös itse palvelutapahtuma ja vielä edelleen koko asiakkuuden elinkaari. Tällaista kokonaisvaltaisen palvelun mallia hyödynnetään toistaiseksi harmittavan vähän. Toisaalta hienoksi homman tekee se, että erottuminen ei ole kovin vaikeaa. Jotta en lähtisi (liikaa) sivupoluille, palataan takaisin mobiilimarkkinointiin.

Mobiilipalvelu ei yksistään ratkaise markkinoijan ja myyjän ongelmia (saati sitten sikainfluenssaa), mutta kombinaatio jossa mobiilipalvelu kytketään saumattomaksi osaksi kokonaispalvelua, on joidenkin mielestä tulevaisuutta. Itse sanoisin, että se on jo nykypäivää. Edetään esimerkkien kautta, joita Suomesta löytyy jo aika paljonkin. Otan kuitenkin sellaisia, jotka ovat omalle kohdalleni sattuneet vailla varsinaista metsästystä. Siis tosielämässä! Oikeastaan hyvin pieni osa näitä kokekmuksia on mobiilia, mutta jotain roolia jokaisessa se kuitenkin näyttelee.

Kuntosaliketju Elixia tarjoaa liittyville jäsenilleen muutaman kerran personal trainerin oman saliohjelman tekemiseksi. Ajanvarauksen jälkeen kännykkään napsahtaa edellisenä päivänä SMS, joka muistuttaa seuraavan päivän ajasta. Itse session lopussa personal trainer kyseli kiinnostusta jatkotunteihin. Vastasin epämääräisesti, että hyötyähän siitä voisi olla. Muutaman viikon kuluttua Elixiasta soitettiin ja kyseltiin miten treenit ovat lähteneet käyntiin. Samalla tarjottiin jatkokertoja saman PT:n kanssa oma-aloitteisesti ja todella miellyttävästi. Melkein sorruin ostamaan, kun ihailin tapaa jolla Elixia tiesi minusta, tarpeistani ja välitti.

Finnairin esimerkin tuntevat monet, joten mainitsen vain lyhyesti, sen ollessa kuitenkin melkoinen tekijä kotimarkkinallamme. Nykyinen mobiililähtöselvityksen ratkaisu lähettää kanta-asiakkaalle automaattisesti ehdotuksen paikasta, johon vastaaminen on nopeaa ja helppoa. Toteutus on kerrassaan loistava, ja usein harmittaakin eniten se, että ulkomaan kentillä ei vastaavaa palvelua voi saada. Finnairin tapauksessa on esimerkillistä kaksisuuntaisuus, jota on mahdollisuus hyödyntää monella muullakin tavalla. Kannattaa lukea kommentti tästä kirjoituksesta, jossa lukijan/teknologiatoimittajan kirjoittama case Golfpisteestä.

Tilasin hetki sitten tuoleja Netanttilasta, ja ne saapuivat postin välityksellä. Kun lähetys oli noudettavissa lähimmästä postista, saapui SMS:nä ilmoitus ja tiedot paketeista. Viestin saaminen iltapäivällä oli niin paljon mukavampaa, jos vertaa tilanteeseen jossa olisin ajellut kotiin ja siellä huomannut että voisinkin noutaa paketit postista. Samaan tyyliin toimii Verkkokauppa.com, joka pitää kännykällä käyttäjän hyvin ajantasalla tilauksen etenemisestä ja noudettavuudesta.

Erilaisen näkökulman asiaan tuo Eat.fi, joka on netissä toimiva ravintolalistauspalvelu. Se julkaistiin hetki sitten iPhonelle sovelluksena, ja pomppasi nopeasti Suomen ilmaisten palveluiden kärkikastiin. Se hakee ravintoloita paikkatiedon perusteella, mahdollistaa haun näppärän rajaamisen ja on helposti käytettävä. Omasta mielestäni suoraan kotimaisten mobiilipalveluiden kärkikaartiin!

Mitä näistä voi oppia? Tärkeimmät asiat ovat mielestäni:

• asiakkaita voi sitouttaa tuotteeseen tai palveluun mobiilipalveluilla
• mobiilipalveluita ei pidä suunnitella omassa hiekkalaatikossa, vaan kytkeä osaksi kokonaiskokemusta
• kaikissa esimerkeissä mobiili toimii osana dialogia, ja on hyvin ajankohtainen ja relevantti.
• esimerkkien tapauksissa viesteillä on tarkoitus ja se helpottaa ihmisten, asiakkaiden, elämää.

Luvassa sarjassa on vielä päivitys alkuperäisen artikkelin nelikenttään nyt läpikäytyjen esimerkkien pohjalta. Matkan varrella on syntynyt muutama ajatus, joilla kokonaiskuvasta saa vielä hieman toimivamman, etenkin mobiilihakupalveluiden osalta. Sen jälkeen sarjaa jatkaa “blogin arki” yksittäisillä caseilla ja muilla sisällöillä.

Kun aikanaan hyppäsin mukaan pääomasijoittajien rahoittamaan bisnekseen 2000-luvun alussa piti mobiilipalveluiden ja –markkinoinnin olla kuuma juttu ihan heti. Toisin kävi, ja bisneksestä piti tehdä kannattavaa muilla keinoin kuin maailmaa mullistavilla tuotteilla. Vasta viimeiseen parin vuoden aikana ovat 10 vuotta vanhat visiot alkaneet olla arkipäivää mm. karttojen tulemisen ja helposti toimivien langattomien yhteyksien myötä.

Ajattelin, että on sopiva aika kasata pieni kollaasi siitä, mitä mobiilimarkkinointi on tänä päivänä tai ainakin miten itse sen näen. Ajoituskin on sopiva, kun mobiilimaailma lietsoo itseään hurmokseen Barcelonan perinteisessä Mobile World Congressissa.

Ja onhan mobiilimarkkinointi tehokasta, joskin vieläkin aika vähäisessä käytössä. M:Metricsin alkuvuodesta 2008 tekemä tutkimus kertoo murskalukuja mobiilimainonnan tehosta verrattuna perinteiseen internet-mainontaan: mobiilimainonta on 30% – 70% tehokkaampaa kuluttajien ostopäätökseen vaikuttamisessa (kirjasta Pearls Vol 1. Mobile Advertising 2009, Tomi Ahonen). Melkoisia tuloksia on vilautellut myös operaattori Blyk, mutta palataan niihin myöhemmin.

Miksi mobiili on sitten niin hyvä kanava? Eräs suosikkikirjoittajistani Tomi Ahonen on tehtaillut listan seitsemästä ainutlaatuisesta edusta, jotka tekevät mobiilista paremman kuin sitä edeltävät mediat. Myöhemmin kun pureudutaan esimerkkeihin, käy niistä mielestäni hyvin ilmi että nämä hyödyt ymmärtämällä saadaan todellisia tuloksia aikaan.

1. mobiili on ensimmäinen aidosti henkilökohtainen media
2. kännykkä on aina mukana
3. kännykkä on aina kytkeytyneenä verkkoon
4. mobiilissa on sisäänrakennettu maksumekanismi
5. kännykkä on käsillä luovan hetken impulsseissa
6. mobiili mahdollistaa kaikkia aiempia medioita tarkemman mittaamisen
7. kännykkä sisältää voimakkaimman sosiaalisen verkoston (hyvin vapaa suomennos)

(Jos kaipaat kattavat perustelut ja taustat ylläoleviin, suosittelen lukemaan Tomin kirjan Mobile as 7th of the Mass Media, löytyy esimerkiksi Amazonista).

Oheinen kaavakuva selvittää omaa ajatteluani aiheesta, toivottavasti siitä on iloa myös muille. Jaan mobiilimarkkinoinnin mielessäni kolmeen pääkokonaisuuteen, jotka ovat mobiilipalvelut, mobiiliwebbisivut ja mobiilimainonta. Näistä viimeinen jakautuu edelleen kahteen osaan: push-tyyppisesti kuluttajalle tarjoiltavaan mainontaan (suoramarkkinointi, mobiili-CRM tai mikä nimi ikinä kellekin on tuttu) sekä kuluttajan käyttämän sisällön yhteydessä esiintyvään perinteistä webin display-mainontaa jäljittelevään mainontaan.

Alunperin olin suunnitellut esitteleväni tässä samassa kirjoituksessa kaikki ylläolevat kokonaisuudet sopivilla case-esimerkeillä höystettynä. Tekstiä syntyi kuitenkin sen verran paljon, että blogi-formaatti ei tee oikeutta kirjoitelmalle. Siksi päädyinkin muuttamaan kokonaisuuden sarjaksi lyhyempiä artikkeleita.

Tämä siis tarkoittaa, että seuraavan parin viikon aikana luvassa on vähintään neljä osaa, jotka käsittelevät yllä olevan kuvan kokonaisuuksia tarkemmin. Ensimmäisenä vuorossa on mobiilisuoramainonta. Stay tuned!