Tommilla on asiaa

Mieleni halajaisi jakaa loistavia esimerkkejä mobiilimarkkinoinnista, mutta taas päädyn olemaan negatiivinen ja arvostelemaan. Niin käy joskus, ja nyt ihan syystä. Olen aiemminkin puhissut (display)mainonnassa kohdesivun tärkeydestä, tai paremminkin kokonaisuuden suunnittelusta. Tästä on lyhykäisyydessään kyse nytkin, ja vieläpä niin selvästi koska mainoksen tavoitteena on saada tilauksia palvelulle, eikä ainoastaan rakentaa brändiä.

Huonona esimerkkinä tänään toimii Weatherproof ja heidän mobiilimainontansa sekä mobiilipalvelu. Firma on näppärästi keksinyt, että mobiilipalvelua voisi olla hyvä mainostaa samassa välineessä ja valinnut varsin kelvollisen mediankin: Hesarin mobiilisaitin, jossa kävijöitä on kuulopuheiden perusteella varsin paljon jos vertaa muihin kotimaisiin mobiilisivuihin. Hesarin saitilta löytyi siis oheisen kuvan kaltainen oranssi banneri. Joku voisi väittää bannerin kaipaavan graafisen ilmeen päivitystä. En vastustaisi…

Tähän mennessä ei vielä mikään ole vielä täysin pielessä. Mutta kuinka käykään kun banneria klikataan? Voi asiakas parkaa.

Oheinen kuva numero 2 on ruutukaappaus iPhonella kohdesivusta. Mihin hävisi auringonpaiste ja helle? Entä missä on säätietoja? “Ei käyttöaikaa” on ensimmäinen lause sivuilla. Ei näin! Mainoksella ja sivustolla ei ole mitään yhteyttä ja koko kokemus lässähtää kuin kotona leivottu suklaafondant (en ole koskaan saanut sitä onnistumaan).

Jos edustaisin Weatherproofia (joka on siis osa Ilmatieteenlaitosta) potkisin tämän palvelun suunnitelleet virkamiehet kesälaitumille ja aloittaisin alusta. Bisnesmallia voisi miettiä esimerkiksi siten, että mitä näyttävää ja kivaa asiakkaalle voisi tarjota teaserina palvelusta, ja mistä asiakas taas olisi valmis maksamaan lisää. Itse palvelun tilauksen voisi toteuttaa myös paljon helpommaksi esimerkiksi linkillä josta SMS:n saa lähetettyä. Tai jos tämä on liian vaikeaa, niin laitettaisiinko etusivulle edes jotain säähän liittyvää? Vaikkapa Helsingin tämänhetkinen säätila luomaan asiakkaalle kuvaa siitä, että on tullut sääpalveluun.

Lisää ajatuksia verkon bisnesmalleista ja ilmaisuudesta löytyy esimerkiksi Chris Andersonin kohta ilmestyvästä kirjasta Free: The Future of a Radical Price ja ennakkomakua saa vaikkapa saman hepun tästä kirjoituksesta Wired lehden saitilla.

Hondan Insight hybridiauton videomainos Vimeo-palvelussa on pirun cool. Pätkässä on kuvattu aavikolla pimeässä oikeiden autojen valoja, joilla on muodostettu järkyttävän kokoinen “LED-näyttö”. Video ottaa haltuun koko Vimeon palvelun taustoineen päivineen. Vaikuttaavaa tavaraa, ja katsojia se on kerännyt 18 päivässä yli 220 tuhatta. Kannattaa katsoa täältä.

Fazer on ottanut kesän korvilla rohkean lähdön mobiilimarkkinointiin. Tällä hetkellä homman voi spotata hs.fi/mobiili sivuilta bannerin muodossa. Kampanja rakentuu japanilaisen “hedelmänsoittajan” Junjin ympärille, ja videoiden sekä muun sälän lisäksi mukaan on rakennettu iPhone-peli, jossa käyttäjä voi sormillaan soittaa ananasta. Peli on Gamelionin tuotantoa, ja varsin laadukas. Hienoa kokonaisuudessa on se, että paketti on tehty puhtaasti mobiilin ehdoilla. Asiakasta koskaan viedä perinteisille nettisivuilla, jotka ovat melkoinen turn off mobiililaitteella selatessa. (Katso esimerkkikuva täältä Valppain mielin kampanjasta, joka oli edellinen Hesarin mobiilisaitilla ollut kampanja.)

Kokonaisuus Fazerin malliin siis sisältää seuraavat osat:

• Bannerit liikenteen ohjaamiseen ainakin Hesarin mobiilisaitilla
• Kampanjasaitin tuttifrutti09.mobi
• Junjin esittelymateriaalia sekä videoklippeja ananaksen soittamisesta
• Ladattavan iPhone sovelluksen (AppStoressa), joka on siis ananaksensoittopeli
• Kerro tekstarilla kaverille -toiminnon, joka tosin ei toimi iPhonella (ainoastaan uusimmilla Nokian puhelimilla)

Nokia käyttäjien kannalta kokonaisuus jää aika laihaksi, koska peli on niin suuri osa kampanjaa. iPhonella taas ei voi hommasta kertoa kaverille. Täydellinen tämä ei siis vielä ole, mutta kelpo kokonaisuus kuitenkin.

Keskiviikkona 6.5. järjestettiin Tekesin Vamos-ohjelmaan liittynyt Mobiilimarkkinointi ja -asiakaspalvelu 2009 seminaari, jonka nimi on jo itsessään selvittää tapahtuman luonteen. Osanotto oli varsin mukava, itse arvioisin väkimäärän olleen jotain 150 hengen luokkaa. Osanottajina oli niin ratkaisutoimittajia kuin mobiilia hyödyntäviä tai sitä suunnittelevia yrityksiä. Tapahtuma rakentui muutaman johdattelevan puheenvuoron, kolmen casen ja paneelikeskustelun ympärille. Lisäksi tauolla paikalla oli ratkaisutoimittajien esittelyalue.

Olin itse tilaisuudessapuhumassa toimitusjohtajamme Eppu Ylälahden kanssa. Olimme vuorossa ensimmäisenä, ja tavoitteena oli antaa kuva nykypäivän digitaalisista kuluttajista sekä tarjota näkökulma sähköisten palveluiden kehitykseen kuluttajan tarpeiden lähtökohdista sen sijaan, että teknologia nostetaan ratkaisevaan asemaan. Slidemme löytyvät täältä.

Jälkeemme esiintyi Heikki Huomo Oulun Yliopistosta ja puhui internetissä olemisesta sinne menemisen sijaan, sekä ennusti teknologioiden kehitystä. Itselleni mieleen painui eniten se, että Hannu kertoi parhaiden innovaatioiden lähtevän usein “nukkuvan teknologian hyödyntämisestä”, eli siitä että joku jo olemassa oleva teknologia otetaan uuteen käyttöön eikä varsinaista uutta teknologiainnovaatiota tarvita. Kysehän on siis palveluiden tai uusien käyttötarkoitusten löytämisestä.

Caseja oli kolme, enkä niiden sisältöön paneudu sen enempää. Omalta kannaltani mielenkiintoisin oli Klikin Jukka Sundquistin vauhdikas tykitys mobiilimainonnan caseista. Kaksi muuta casea oli MetroAuton asiakasviestinnässä käyttämät tekstiviestit sekä Suomen matkatoimiston mobiilisaitti m.smt.fi. Paneeli jäi itseltäni näkemättä työkiireiden takia.

Tauolla ehdin hieman pyörähtää näyttelyalueella. En ole pariin vuoteen käynyt mobiilialaan liittyvissä vastaavissa tapahtumissa, ja hieman yllätyin kun hyvin pitkälti samat ihmiset olivat edelleen kuvioissa. Itselleni jäi jopa hieman tunne, että suomalainen mobiiliala kaipaisi selvää nuorennusleikkausta. Online-piireissä innovatiivinen ja asioita eteenpäin vievä porukka on selvästi nuorempaa, kun taas seminaarivieraan “arkkityyppi” oli päälle neljäkymppinen puvulla/kauluspaidalla/kravatilla koristeltu herrasmies. Jos pitäisi tehdä törkeitä yleistyksiä (ja niitähän toki teen!), niin sanoisin porukan olevan aika insinööriä.

Tulee mieleen juuri kirjoittamani analyysi iPhonesta, ja siitä että Nokia ei pärjää palveluinnovaatiossa saati käytettävyydessä Applelle. Ehkäpä Nokian kasvattama porukka dominoi Suomessa niin vahvasti, että “insinööriytyminen” vaivaa koko alaa. Nyt mukaan tarvitaan luovat ja innovatiiviset ihmiset sekä panostamista käyttäjälähtöisiin ja käytettäviin palveluihin pitää lisätä. Oikeastaan näin olisi pitänyt tehdä jo pari vuotta sitten. Nokia kokee tällä hetkellä juuri tätä murrosta, toivottavasti vaikutukset ulottuvat koko toimialaan.

Kirjoitussarjassa pureudutaan mobiilimarkkinoinnin nykytilaan ja mahdollisuuksiin ennen kaikkea Suomen näkökulmasta. Aiemmin sarjassa ilmestynyttä:

Mobiilimarkkinointi. Nyt.
Osa 1: Mobiilisuoramainonta
Osa 2: Display-mainonta
Osa 3: Mobiiliwebbisivut

Kuten aiemmissa kirjoitussarjan osissa on jo todettu, kännykkä kanavana on henkilökohtainen, aina mukana, lähes aina päällä ja se on kaksisuuntainen. Tämä kaikki mahdollistaa mobiilikanavan käytön markkinoinnissa ja asiakaspalvelussa tavalla, johon muut mediat eivät ole pystyneet markkinoijien märissä unissakaan. On hyvä huomata, että tässä yhteydessä pidän markkinointia paljon markkinointiviestintää tai mainontaa laajempana kokonaisuutena. Kotlerin aikanaan kirjaamat totuudet markkinoinnin kilpailukeinoista sisältävät paljon muutakin kuin mitä usein on markkinoijan mielessä päällimmäisenä. Product, price, place ja promotion rallatuksen osaavat kaikki. Settiä on sittemmin jatkanut usempikin asiaan vihkiytynyt akateemikko ja mainosmies.

Kokisin kuitenkin, että usein unohtuu se tärkeä seikka, että tuote, product, on palveluyrityksen tapauksessa saavutettu lopputulos ja enenevissä määrin myös itse palvelutapahtuma ja vielä edelleen koko asiakkuuden elinkaari. Tällaista kokonaisvaltaisen palvelun mallia hyödynnetään toistaiseksi harmittavan vähän. Toisaalta hienoksi homman tekee se, että erottuminen ei ole kovin vaikeaa. Jotta en lähtisi (liikaa) sivupoluille, palataan takaisin mobiilimarkkinointiin.

Mobiilipalvelu ei yksistään ratkaise markkinoijan ja myyjän ongelmia (saati sitten sikainfluenssaa), mutta kombinaatio jossa mobiilipalvelu kytketään saumattomaksi osaksi kokonaispalvelua, on joidenkin mielestä tulevaisuutta. Itse sanoisin, että se on jo nykypäivää. Edetään esimerkkien kautta, joita Suomesta löytyy jo aika paljonkin. Otan kuitenkin sellaisia, jotka ovat omalle kohdalleni sattuneet vailla varsinaista metsästystä. Siis tosielämässä! Oikeastaan hyvin pieni osa näitä kokekmuksia on mobiilia, mutta jotain roolia jokaisessa se kuitenkin näyttelee.

Kuntosaliketju Elixia tarjoaa liittyville jäsenilleen muutaman kerran personal trainerin oman saliohjelman tekemiseksi. Ajanvarauksen jälkeen kännykkään napsahtaa edellisenä päivänä SMS, joka muistuttaa seuraavan päivän ajasta. Itse session lopussa personal trainer kyseli kiinnostusta jatkotunteihin. Vastasin epämääräisesti, että hyötyähän siitä voisi olla. Muutaman viikon kuluttua Elixiasta soitettiin ja kyseltiin miten treenit ovat lähteneet käyntiin. Samalla tarjottiin jatkokertoja saman PT:n kanssa oma-aloitteisesti ja todella miellyttävästi. Melkein sorruin ostamaan, kun ihailin tapaa jolla Elixia tiesi minusta, tarpeistani ja välitti.

Finnairin esimerkin tuntevat monet, joten mainitsen vain lyhyesti, sen ollessa kuitenkin melkoinen tekijä kotimarkkinallamme. Nykyinen mobiililähtöselvityksen ratkaisu lähettää kanta-asiakkaalle automaattisesti ehdotuksen paikasta, johon vastaaminen on nopeaa ja helppoa. Toteutus on kerrassaan loistava, ja usein harmittaakin eniten se, että ulkomaan kentillä ei vastaavaa palvelua voi saada. Finnairin tapauksessa on esimerkillistä kaksisuuntaisuus, jota on mahdollisuus hyödyntää monella muullakin tavalla. Kannattaa lukea kommentti tästä kirjoituksesta, jossa lukijan/teknologiatoimittajan kirjoittama case Golfpisteestä.

Tilasin hetki sitten tuoleja Netanttilasta, ja ne saapuivat postin välityksellä. Kun lähetys oli noudettavissa lähimmästä postista, saapui SMS:nä ilmoitus ja tiedot paketeista. Viestin saaminen iltapäivällä oli niin paljon mukavampaa, jos vertaa tilanteeseen jossa olisin ajellut kotiin ja siellä huomannut että voisinkin noutaa paketit postista. Samaan tyyliin toimii Verkkokauppa.com, joka pitää kännykällä käyttäjän hyvin ajantasalla tilauksen etenemisestä ja noudettavuudesta.

Erilaisen näkökulman asiaan tuo Eat.fi, joka on netissä toimiva ravintolalistauspalvelu. Se julkaistiin hetki sitten iPhonelle sovelluksena, ja pomppasi nopeasti Suomen ilmaisten palveluiden kärkikastiin. Se hakee ravintoloita paikkatiedon perusteella, mahdollistaa haun näppärän rajaamisen ja on helposti käytettävä. Omasta mielestäni suoraan kotimaisten mobiilipalveluiden kärkikaartiin!

Mitä näistä voi oppia? Tärkeimmät asiat ovat mielestäni:

• asiakkaita voi sitouttaa tuotteeseen tai palveluun mobiilipalveluilla
• mobiilipalveluita ei pidä suunnitella omassa hiekkalaatikossa, vaan kytkeä osaksi kokonaiskokemusta
• kaikissa esimerkeissä mobiili toimii osana dialogia, ja on hyvin ajankohtainen ja relevantti.
• esimerkkien tapauksissa viesteillä on tarkoitus ja se helpottaa ihmisten, asiakkaiden, elämää.

Luvassa sarjassa on vielä päivitys alkuperäisen artikkelin nelikenttään nyt läpikäytyjen esimerkkien pohjalta. Matkan varrella on syntynyt muutama ajatus, joilla kokonaiskuvasta saa vielä hieman toimivamman, etenkin mobiilihakupalveluiden osalta. Sen jälkeen sarjaa jatkaa “blogin arki” yksittäisillä caseilla ja muilla sisällöillä.

Selailin taannoin iPhonen Appstoren tarjolla olevia sovelluksia, ja huomasin ilokseni, että muutamia mielenkiintoisia esimerkkejä iPhonelle suunnatusta markkinoinnista löytyi etenkin amerikkalaisten mainostajien keskuudesta. Jenkeissä puhelin on Suomea paljon suositumpi, joten on loogista että myös markkinointitoimenpiteet ovat sieltä peräisin.

Itse puhelin mahdollistaa rikkaan sisällön esittämisen, joka onkin omiaan moneen käyttöön. Lisäksi pelin kaltaiset toteutukset onnistuvat hyvin mm. kallistusanturin ansiosta. Ja koska laite on aina verkossa, on kaverille lähettäminen kuin tikkarin varastaminen lapselta. Huonoista ominaisuuksista voit lukea vaikkapa täältä.

Suomessa puhelinten markkinaosuudesta en tiedä, mutta ei se varmasti kovin iso ole. Toisaalta en usko, että iPhonea koskaan pitäisi ajatella markkinoinnissa alustana, joka kattaa koko markkinan. Ennemminkin sille suunnatuilla palveluilla voi tavoittaa tietyn, melko kapean, kohderyhmän hyvin (ainakin jonain päivänä). Siis sitä samaa jengiä joilla on Macin läppärit kahviloissa. :)

Appstoren kautta jaeltavat ilmaiset pikkusoftat ovat toisaalta samantien kansainvälisiä, joten kohderyhmän koko kasvaa kummasti jos palvelu on olennainen muuallakin kuin kotimaassa. Yhteensä Appstoren kautta on asennettu jo nyt paljon softaa puhelimiin, ja senpä takia päivässä Appstore tahkoaa rahaa yli miljoona dollaria. Erottuminen siellä on siis todella tärkeää valtavan tarjonnan takia. Erottumisessa auttaa hyvät käyttäjien palautteet ja toki myös viraaliefekti, kaverilta kaverille jakelu. Jokainen kuitenkin tietää suunnilleen kellä kaverilla iPhone taskussa on ja mistä kyseinen henkilö on kiinnostunut. Ohessa pari esimerkkiä mielenkiintoisista toteutuksista.

Carling

Olutmerkki Carling on tehnyt hauskan “pelin”, jossa iPhonen kallistusanturia hyväksikäyttäen pitää ohjata mutkittelevalla baaritiskillä pintti odottaviin käsiin. Kuitenkin koko homman juju on lopussa, jossa iPhonen ruutu täyttyy pint-näkymällä, jota voi kallistella kuin kaljamukia. Se vaan on niin kivaa jakaa tällaista kaverin kanssa. Hienosti homma on hoidettu, koska linkin voi tosi helposti lähettää kaverille. Tämä on siis puhdasta brändimainontaa, ja keino on hyvin “viraali”, jos tällainen sanamuoto sallitaan. Ohessa ruutukaappauksia.

Ralph Lauren

Vielä pidemmälle homman vie Ralph Lauren. Sekä kevään että syksyn 2009 naisten mallistot julkaistiin selattavaksi iPhone sovelluksella, joka on asennettavissa veloituksetta Appstoren kautta. Sovellus on kerrassaan mahtava ja todella näyttävä. Se sisältää mm. videomateriaalia näytöksestä, backstage-kuvamateriaalia sekä ennenkaikkea jokaisen malliston vaatetuksen mallin päällä helposti selattavassa muodossa (keskimmäinen kuva). Kun kuvaa klikkaa, se aukeaa isoksi, ja päälle saa vielä halutessaan layerin joka kertoo tarkat tiedot mallin päällä olevasta vaatetuksesta hintoineen. Vain osta-nappi puuttuu! Sen sijaan myymälälokaattori sovelluksesta löytyy, joka perustietojen lisäksi mahdollistaa yhdellä napin painalluksella soittamisen valittuun liikkeeseen sekä suoran karttalinkin iPhonen Google-karttaan.

Trainers’ House ja Asiakkuusmarkkinointiliitto julkistivat juuri päivitetyn Mobile Media Tracking 2009 -tutkimuksen, jonka tulokset sopivat varsin hyvin mobiilia käsittelevän kirjoitussarjani oheen.

Viime vuoden MMT 2008 tutkimuksen kohokohtia mielestäni oli se, että joka toinen 3G-liittymän omistavista käyttää kännykän nettiselainta säännöllisesti. Uusista tuloksista ei löytynyt vastaavaa lukua, joten kehitystä on vaikea sanoa. Nyt tulokset edelleen kertovat, että mobiiliselailusta on hitaasti tulossa “mainstreamia”, mutta vain 8% käyttäjistä voidaan sanoa heavy-usereiksi. Se ei ole kovin paljoa. Tutkimuksen tulos, jonka mukaan kolmannes kaikista kännykän käyttäjistä on kokeillut selainta, ei vielä kerro kovin paljoa koska kokeilu on aika epämääräinen määritelmä ja tulos on samaa luokkaa kuin viime vuonna.

Aiemmin kirjoittamastani mobiilisuoramainonnasta on sen sijaan tutkimustuloksissa varsin näyttävä kuvaaja (alla), joka näyttää tulosten kehityksen vuodesta 2001 alkaen, jolloin Heimo Consulting tutkimuksen tekemisen aloitti. Mobiilisuora on siis pikkuhiljaa lyönyt itseään läpi, ja nyt sitä on vastaanottanut jo reilusti yli puolet kännykän käyttäjistä. Etenkin 15-34 vuotiaissa mobiilisuora on tuttua, noin 70% on sellaista vastaanottanut.

Kysymys: “Have you received mobile push marketing during the past six months?”

Tutkimus mittaa myös “cross media” reaktioita, eli miten kuluttajat reagoivat muissa kanavissa oleviin mainoksiin tai esimerkiksi televisio-ohjelmiin kännykän avulla. Esimerkkinä tällaisesta voisi olla kilpailu- tai äänestysviestin lähettäminen. MMT:n mukaan tällainen cross media toiminta on yleisempää yli 25 vuotiailla kuin nuoremmilla, ja että noin kolmannes on reagoinut tekstiviestillä. Itse yllätyin tästä ikäluokkien eroja kuvaavasta tuloksesta. Cross media reaktiossa selaimen käyttö sen sijaan on pientä, vain joka kymmenes on niin tehnyt (hieman yleisempää 25-34 vuotiailla miehilla kuin muilla).

Kaikkia tutkimustuloksia tuskin julkisuuteen annetiin, vaan ne saa maksusta. Olisi kuitenkin mielenkiintoista nähdä tutkimuksen kehittyvän eteenpäin ja etenkin tutkivan entistä enemmän “miksi” osuutta. Mikä saa aikaan cross media reaktion? Mikä tekee SMS suorasta sellaisen johon reagoidaan? Jne. Potentiaalia siis varmasti olisi, ja tätä puolta on aika vähän vielä tutkittu.

Kirjoitussarjassa pureudutaan mobiilimarkkinoinnin nykytilaan ja mahdollisuuksiin ennen kaikkea Suomen näkökulmasta. Aiemmin sarjassa ilmestynyttä:

Mobiilimarkkinointi. Nyt.
Mobiilimarkkinointi. Nyt – Osa 1: Mobiilisuoramainonta

Display-mainonnan pääasiallinen keino verkossa on bannerit, joita etenkin kuluttajien suosimilla sivustoilla on tosinaan liiankin paljon. Kuluttajan kannalta tämän tyyppinen mainonta on tavallaan halutun sisällön varjolla “väkisin väliin tunkemista” ja huonojen esimerkkien kautta asenne bannereita kohtaan on joskus aika negatiivinen. Se ei kuitenkaan estä bannereita toimimasta, jos kampanjat toteutetaan hyvin ja kuluttaja/käytettävyys huomioiden. Mobiilimarkkinoinnissa displaymainonta tuo uusia mahdollisuuksia.

Helpointahan on kopioida tuttu toimintamalli uuteen ympäristöön ja luottaa että homma pelaa kuten aina ennenkin. Niin on jo tehty, ja kyseessä on mobiilikäyttöön optimoiduilla saiteilla olevat bannerit. Monet saitit ovat näitä jo pikkuhiljaa omaksuneet, ja mm. Nokialla on oma verkostonsa, jonka välityksellä bannereita voi erinäisille saiteille ja sovelluksiin saada sijoitettua. Hesari käyttää sitä jo omalla saitillaan yhden bannerin voimin, joka ikävästi vie koko näytön ainakin E71 puhelimella. Kyseessä on siis lähes interstitiaalia vastaava toteutus. Käytettävyyteen pitää siis tosissaan panostaa ruudun ollessa pieni ja median niin henkilökohtainen. On syytä muistaa myös se seikka, että monella nykyselaimella (iPhone, iPod Touch yms) on aika kätevää selata perusverkkosivuja, joten ihan tavallisen saitin banneri saattaa päätyä “mobiilibanneriksi” sitä kautta.

Banneri siis saadaan verkkoon, mutta entäs tavoitetapahtuma mobiilisivuilla? Monet webin bannerit aktivoivat hauskanpitoon itse bannerissa tai ohjaavat kampanjasaitille. Mobiili tuo tässä sen edun, että on mahdollisuus myös aloittaa vaikka suoraan puhelu (click to call) tai tekstiviestillä aktivoida palvelu. Toki perinteinen kampanjasivustokin on mahdollinen lähestyminen, mutta silloin on tarpeen pitää huolta, että sekin saitti on mobiiliselaimille optimoitu. Sonera on Hesarin saitilla käyttänyt click-to-call ominaisuutta, joten jos joku tietää tai uskaltaa valottaa tilastoja niin olisin hyvin tyytyväinen. Kirjoitin aiheesta jo aiemmin blogissa.

Toisena keinona on kuluttajan viestinvälitykseen mukaan pääseminen niin sponsoroitujen ilmaisten viestien keinoin (SMS tail) tai vaikkapa muun viestinnän ohessa tulevien mainosten/tarjousten muodossa (tsekkaa case myöhemmin tässä jutussa). Muistaakseni ainakin operaattori Blyk Englannissa tätä SMS tail mallia harrasti aluksi, mutta nyttemmin se näyttää hävinneen mediasaitilta ja suurin osa esitellyistä caseista edustaa enemmänkin suoramainonnan mallia. Blykin caset ovat kuitenkin erittäin suositeltavaa lukemista.

Case Fonecta 16400 Etuviestit

Fonectan numerohaku on Suomen käytetyin tekstiviestipalvelu, ja sillä voi hakea numeron tai nimen perusteella yhteystietoja. Varsinaisten yhteystietojen lisäksi hakijalle pullahtaa perässä toinenkin viesti, joka sisältää “16400-Edun”. Ohessa esimerkkikuvassa GTi-Magazinen tarjous. Kyseessä ei ole siis Fonectan kannalta oma markkinointiviestintä, vaan tuotteistettu media, jota kauppaa Roottori. Tokihan Fonecta tällä myös pyrkii kasvattamaan oman palvelunsa kilpailukykyä tarjoten kuluttajille vähän enemmän kuin muut.

Hyvien seikkojen lista on todella samankaltaista luettavaa, kuin SK-Ravintoloiden casessa edellisessä kirjoituksessa.

• kohdentaminen (mm paikkakunnan, iän, sukupuolen mukaan sekä jopa tarkemmin)
• henkilökohtaista etua vastaanottajalle tuottavat viestit, jotka ovat kytketty sopivasti ajallisesti muuhun palvelutransaktioon (16400-numerohakutilaus)
• toimintaan aktivoiva palautekanava, joka voi olla vaikka tekstiviestillä tuotteen tilaus kuten kuvassa

Jatkossa nähtäväksi jää, kuinka pitkälle bannerimainonta kännykässä viedään. Oma roolinsa kuviossa on varmasti myös kännykkävalmistajilla sekä operaattoreilla, jotka toistaiseksi ovat pitäneet kännyköiden “idle-näytöt” tai “perustilat” puhtaana mainoksista. Kännykkä kuitenkin mahdollistaa tarkan kuluttajan mittaamisen, joten en pidä mitenkään mahdottomana että jonain päivänä katselemme hyvin paikallisesti ja oman profiilin mukaan kohdistettuja mainoksia kännykän käyttöjärjestelmätasolla eikä ainoastaan muiden palveluiden yhteydessä.

Olin alun perin laskenut tähän display-kokonaisuuteen myös hakupalveluihin liittyvät mainonnat sekä mobiiilihakukoneet niin karttoihin perustuen kuin ilmankin. Tätä kirjoittaessa kuitenkin koin tarpeelliseksi käsitellä ne kokonaan omana kokonaisuutenaan. Siitä syntynee kokonaan oma, sarjan viides kirjoitus. Seuraavaksi kuitenkin pureudutaan mobiilisivuihin ja niiden käyttöön markkinoinnissa. Ja hyvät caset ovat jälleen tervetulleita!

Kirjoitussarjassa pureudutaan mobiilimarkkinoinnin nykytilaan ja mahdollisuuksiin ennen kaikkea Suomen näkökulmasta. Aiemmin sarjassa ilmestynyttä:

Mobiilimarkkinointi. Nyt.

Ensimmäisessä varsinaisessa osassa aiheena on mobiilisuoramainonta. Usein tästä keskustellessa ihmisten ensireaktiot ovat varsin negatiivisia. Tämän on mielestäni seurausta huonosti toteutetuista kampanjoista, koska oikein tehtynä keino ei ole ainoastaan tehokas, vaan myös asiakkaita palveleva ja jopa viihteellinen.

Perinteinen suoramarkkinointi pyrkii tavoittamaan kohdennetusti juuri sopivan porukan kuluttajia iskevällä viestillä ja aktivoimaan sen kautta haluttuun toimenpiteeseen. Klassinen esimerkki on vaikkapa kotiin kuskattavat lehtimainokset, jotka kirkuvat vastaanottajan nimeä (sain juuri eilen sellaisen kotiin, ja pelkästään kuoressa nimeni oli mainittu viisi kertaa). Sähköisen suoramarkkinoinnin hienoutena on sen mahdollisuus aktiiviseen palautekanavaan; kuluttajan on offline-kanavia helpompi tehdä tilaus, liittyä, ostaa, kokeilla tai mikä ikinä mainonnan tavoite onkaan ollut.

Mobiilisuora ei tästä eroa olennaisesti, mutta se tuo lisämahdollisuuksia kohdentamisessa sekä ennenkaikkea ajoituksessa. Kännykkä on hyvin henkilökohtainen sekä se on “aina” mukana. Tätä hyödyntämällä viesti voi olla osuvuudeltaan merkittävästi muita keinoja parempi.

Mobiilisuoran keinoja ovat esimerkiksi SMS, MMS ja Bluetooth-viestit ja sisältö voi olla kaikkea tekstistä videoon ja siltä väliltä. Itse viestin jälkeinen tavoitetapahtuma voi olla vaihteleva, mutta mobiilikanava tarjoaa mahdollisuuden vaikkapa tuotteen tilaukseen vastausviestillä tai reitityksen edelleen mobiiliwebbiin. Hienona mahdollisuutena pidän myös asiakasdialogin jatkamista toisessa kanavassa (sähköposti, puhelin, asiakaspalvelu ajanvarauksella) kuluttajan luvalla.

Keinosta riippumatta viestillä tunkeudutaan kuluttajan henkilökohtaiselle alueelle. On siis todella tärkeää olla varma siitä, että kuluttaja varmasti on halukas ottamaan vastaan juuri kyseisen mainoksen eikä etenkään ärsyynny siitä. Jo lainsäädäntökin ottaa tähän kantaa, ja hyvä paikka tutustua pelisääntöihin on esimerkiksi Suomen Asiakkuusmarkkinointiliiton ohjeistus. Tämän osalta itse suhtaudun varauksella isojen yleisten osoiterekistereiden käyttämiseen mobiilisuoramainonnassa, vaan ennen kaikkea suosisin asiakasyritysten itse keräämiä todellista kiinnostusta osoittaneiden kuluttajien listoja.

Menestyksekkäässä kampanjassa tyypillistä on se, että kuluttaja kokee saavansa jotain henkilökohtaista hyötyä ja/tai iloa markkinoijan viestistä. Silloin viestiä on perusteltua jopa lähettää eteenpäin kavereille, jolloin suoramainontaan saadaan viraali-elementtejä ja teho moninkertaistuu.

Case SK-Ravintolat

Sedun ravintoloista ollaan montaa mieltä, mutta tekstiviestimarkkinointi on SK-Ravintoloissa kyllä ymmärretty. Palvelun on toteuttanut Roottori, ja siitä on herunut voitto viime vuoden Grand Onessa. Eikä mielestäni syyttä, sillä SK-Ravintolat on rakentanut tekstarimarkkinoinnin olennaiseksi osaksi kanta-asiakasjärjestelmää ja luo loistavasti illuusiota siitä, että jokainen meistä voi kuulua sisäpiiriin. Olennaisimpia onnistumisen takaavia elementtejä SK-Ravintoloiden tekstiviesteissä ovat:

• kohdentaminen mm paikkakunnan, suosikkiravintolan, iän, sukupuolen mukaan sekä jopa tarkemmin
• kohdentamisen seurauksena puhuttelu on kohderyhmään hyvin uppoavaa, ja siinä käytetään vastaanottajan omaa nimeä
• viestit sisältävät tyypillisesti herkullisen tarjouksen joka saa kuluttajan tuntemaan saavansa jotain henkilökohtaista etua jos toimii mainoksen toivomalla tavalla
• mainokset aktivoivat tehokkaasti toimintaan, ja usein myös kehoittavat vastaanottajaa jakamaan ilo ystävän kanssa, jolloin mainonta saa sosiaalisia elementtejä.

Mitä mobiilisuora voisi sitten tulevaisuudessa olla? Kun mietitään Facebookin kaltaisen sosiaalisen markkinointityökalun (“Tommi on Jenkki-purkan fani”) saapumista olennaiseksi osaksi kännykän käyttöliittymää, muuttuu suoramarkkinoinnin luonne kertaheitolla. Sen sijaan että mainonta on yksilölle suunnattua ja sisältää maksimissaan välittää sanoma ystävälle, tapahtuukin tällainen markkinointi sosiaalisen verkoston muodostaman hierarkian välityksellä myös puhelimissa. Tällöin mielipidevaikuttajien, tai “alpha-käyttäjien”, tunnistaminen nousee todella tärkeään rooliin. Kiinnostuneille suosittelen tutustumista Xtract-nimisen yrityksen tarjontaan ja etenkin tähän whitepaperiin.

Jos sinulla on mielessä hyvä case-esimerkki tai tulevaisuuden visio, jaa se kanssamme kommenteissa! Seuraavassa ensi viikon alkupuolella ilmestyvässä osassa käsitellään display-mainontaa (tai sen vastinetta) mobiilissa.

Kun aikanaan hyppäsin mukaan pääomasijoittajien rahoittamaan bisnekseen 2000-luvun alussa piti mobiilipalveluiden ja –markkinoinnin olla kuuma juttu ihan heti. Toisin kävi, ja bisneksestä piti tehdä kannattavaa muilla keinoin kuin maailmaa mullistavilla tuotteilla. Vasta viimeiseen parin vuoden aikana ovat 10 vuotta vanhat visiot alkaneet olla arkipäivää mm. karttojen tulemisen ja helposti toimivien langattomien yhteyksien myötä.

Ajattelin, että on sopiva aika kasata pieni kollaasi siitä, mitä mobiilimarkkinointi on tänä päivänä tai ainakin miten itse sen näen. Ajoituskin on sopiva, kun mobiilimaailma lietsoo itseään hurmokseen Barcelonan perinteisessä Mobile World Congressissa.

Ja onhan mobiilimarkkinointi tehokasta, joskin vieläkin aika vähäisessä käytössä. M:Metricsin alkuvuodesta 2008 tekemä tutkimus kertoo murskalukuja mobiilimainonnan tehosta verrattuna perinteiseen internet-mainontaan: mobiilimainonta on 30% – 70% tehokkaampaa kuluttajien ostopäätökseen vaikuttamisessa (kirjasta Pearls Vol 1. Mobile Advertising 2009, Tomi Ahonen). Melkoisia tuloksia on vilautellut myös operaattori Blyk, mutta palataan niihin myöhemmin.

Miksi mobiili on sitten niin hyvä kanava? Eräs suosikkikirjoittajistani Tomi Ahonen on tehtaillut listan seitsemästä ainutlaatuisesta edusta, jotka tekevät mobiilista paremman kuin sitä edeltävät mediat. Myöhemmin kun pureudutaan esimerkkeihin, käy niistä mielestäni hyvin ilmi että nämä hyödyt ymmärtämällä saadaan todellisia tuloksia aikaan.

1. mobiili on ensimmäinen aidosti henkilökohtainen media
2. kännykkä on aina mukana
3. kännykkä on aina kytkeytyneenä verkkoon
4. mobiilissa on sisäänrakennettu maksumekanismi
5. kännykkä on käsillä luovan hetken impulsseissa
6. mobiili mahdollistaa kaikkia aiempia medioita tarkemman mittaamisen
7. kännykkä sisältää voimakkaimman sosiaalisen verkoston (hyvin vapaa suomennos)

(Jos kaipaat kattavat perustelut ja taustat ylläoleviin, suosittelen lukemaan Tomin kirjan Mobile as 7th of the Mass Media, löytyy esimerkiksi Amazonista).

Oheinen kaavakuva selvittää omaa ajatteluani aiheesta, toivottavasti siitä on iloa myös muille. Jaan mobiilimarkkinoinnin mielessäni kolmeen pääkokonaisuuteen, jotka ovat mobiilipalvelut, mobiiliwebbisivut ja mobiilimainonta. Näistä viimeinen jakautuu edelleen kahteen osaan: push-tyyppisesti kuluttajalle tarjoiltavaan mainontaan (suoramarkkinointi, mobiili-CRM tai mikä nimi ikinä kellekin on tuttu) sekä kuluttajan käyttämän sisällön yhteydessä esiintyvään perinteistä webin display-mainontaa jäljittelevään mainontaan.

Alunperin olin suunnitellut esitteleväni tässä samassa kirjoituksessa kaikki ylläolevat kokonaisuudet sopivilla case-esimerkeillä höystettynä. Tekstiä syntyi kuitenkin sen verran paljon, että blogi-formaatti ei tee oikeutta kirjoitelmalle. Siksi päädyinkin muuttamaan kokonaisuuden sarjaksi lyhyempiä artikkeleita.

Tämä siis tarkoittaa, että seuraavan parin viikon aikana luvassa on vähintään neljä osaa, jotka käsittelevät yllä olevan kuvan kokonaisuuksia tarkemmin. Ensimmäisenä vuorossa on mobiilisuoramainonta. Stay tuned!